在长沙标书制作，我们在编制投标书之前一（yī）定要有正确的（de）认知，投（tóu）标（biāo）书（shū）作为投标企业的（de）实力与能力的（de）代（dài）表性文件，如果只是按照范文范本（běn）常规性的（de）编制的话很难在招投标活动中展现优势特点，从而错过中标结果（guǒ）。因此，一定要学会在投（tóu）标书中合理的展示企业优势。

我（wǒ）们来设置一个关（guān）于投标书的编制（zhì）场景：

       客户（hù）开始发招（zhāo）标书了，销售代表已经约好工（gōng）程（chéng）师来讨论需求书（shū），取得标书后立即来到公司。销售代（dài）表在路上翻（fān）了一（yī）下（xià）表书，发（fā）现自己工程师建议的指标都在（zài）标书（shū）里（lǐ）。销售（shòu）代表放下（xià）心来，一切都在控（kòng）制之中。到达（dá）公司后，他将需求书交给（gěi）工程师，工程师（shī）开始（shǐ）依照标书做价格。销售代表打（dǎ）了一个电话给做电（diàn）脑的朋友，请朋（péng）友帮（bāng）忙按照标书的指标去了解竞争对手的价格。这时（shí）工程师拟好的标（biāo）书的目录（lù）已经出来了。

第一章 致辞

第（dì）二章 配置（zhì）和报（bào）价（jià）

第三（sān）章 招标书应答

第四（sì）章 需求分析

第（dì）五章 方案介（jiè）绍

第六（liù）章 产品介绍

第七（qī）章 公（gōng）司介（jiè）绍

附录 公司营业执照

ISO9000证明

产品说明书

        只有第二、第（dì）三（sān）、第（dì）四和（hé）第五（wǔ）章的内（nèi）容需要写出（chū），工程师有（yǒu）其他部分的标准样板。工程师已经从服务器上下载了相关的产品（pǐn）说明和公（gōng）司介绍（shào），工程师将附录中的（de）资料找来交给销售代表，专心去做（zuò）报（bào）价（jià）、需求分析和方案介绍去了。销售代表从笔记本中找到公司标准的投标（biāo）书（shū）致辞，将抬（tái）头换（huàn）成《XX公司》并用（yòng）公司的信纸打印（yìn）出来。然后，销售代（dài）表（biǎo）找到经理，请他署名（míng）。

       半个小时以后，销售代表的朋友（yǒu）根据客户（hù）的配置（zhì），将竞争对手的价格传过来了。又过了半个小时（shí），工程师已经配出了价格（gé）。销售代表比较了两者价格，《XX公司（sī）》的（de）采购指标对自己非常有利，在价格上（shàng）不需要申请特（tè）殊的（de）折扣（kòu）。销售代表希望自己的报价（jià）不高于主要竞争对手，因此申请百分之十的折扣，将折（shé）扣申请通（tōng）过邮件发（fā）给自己的（de）经（jīng）理。

第二（èr）天上班时，销（xiāo）售代表在邮件中（zhōng）检查到折（shé）扣（kòu）已经被批准，让工（gōng）程师完整地打（dǎ）印（yìn）了一份标书（shū），仔细地检查了（le）一遍（biàn），发现了几个错误。销售代表将错误（wù）改过来，将文件（jiàn）拷到（dào）一张软盘，交给自己公司长期（qī）委托的一家可（kě）靠的打字复（fù）印店，让他（tā）们尽快（kuài）印刷（shuā）和装订（dìng）。第三天下午，六份标书（shū）已（yǐ）经印刷完成。五份是（shì）按照需求书要求交给客户的，销售代表自己留（liú）了一份在谈（tán）判时使（shǐ）用。第四天上午，销售代表（biǎo）将（jiāng）五份（fèn）如同精装书（shū）一样的标书交给了《XX公司》。

       当（dāng）销售代表处于销售定（dìng）位的（de）阶段时，客户处于评估和比较（jiào）阶段（duàn）。在前一个阶段，即设计阶段，客户（hù）已经将需（xū）求转换成（chéng）采购指标，此后客户更倾向于（yú）价格的比较。如（rú）果（guǒ）销售代表没有参与客户方案（àn）的设计，将直接面对价格竞争（zhēng）。有的销售代表在失去定单（dān）后，抱怨失去（qù）定单的原因是价（jià）格，这是销售代表为了掩饰失败（bài）的借口。销（xiāo）售代表（biǎo）应该（gāi）在计划和准备阶段充（chōng）分了（le）解竞争对手（shǒu）的（de）情况，并向（xiàng）客户（hù）介绍自己公（gōng）司具备的而竞争对手不具（jù）备的特性以及这（zhè）些特（tè）性对客户的（de）益处，将竞争引导到对自己有利（lì）的方向。如果发现客户的采购（gòu）指标确（què）实对自己不利（lì），销售代表这（zhè）时可以选择退出竞争，或者利用这次机（jī）会与其（qí）建立关系，等待下次机（jī）会（huì）。

长沙标书制作中（zhōng）的采（cǎi）购指标能够验（yàn）证（zhèng）情况是否有（yǒu）利，每个厂家都（dōu）有不同的产品线，客户采购指标（biāo）就是筛（shāi）选的指标。案（àn）例中，由于（yú）销售（shòu）代表在前期做（zuò）了充分的（de）工作，客户的采购指标比（bǐ）较有利。客户的招（zhāo）标书里（lǐ）要求笔记本的（de）重量在2.6公斤以（yǐ）下，销（xiāo）售代表的产品是（shì）2.6公斤，刚好可以满足客户的要（yào）求。如果招标书的要求是2.5公（gōng）斤，销售代表就难以（yǐ）做出方案和（hé）应标书（shū）。

在（zài）销售定位阶段，销售代表的主要（yào）工作是根据客户的需求书写投标（biāo）书。投标书是厂家（jiā）对于客户提（tí）出的建议，含有承诺的意义。客户通（tōng）常将投标（biāo）书（shū）附于合同，作为正式的文档（dàng），并且也经常被作为技术（shù）和商务谈判的（de）基础，因（yīn）此无论对（duì）于正规的（de）招（zhāo）标还是（shì）小型（xíng）的（de）采购，投标书都（dōu）需要严谨、合理并可以实施。客户也会通过投标书判断（duàn）厂家方案的可行性和合理性，所以投标书还要（yào）能够体现出自己的方案是最能够满足（zú）客（kè）户的需求的。

像案例中一样，投标书（shū）通常由以下几个部分组成。

致辞对客户（hù）表示感谢，承诺（nuò）努力达到客户的要求。通常由公（gōng）司（sī）最高负责人签字和盖章，表示这份标书（shū）中的承诺具有法律效应。

配置和报价 所建议产品（pǐn）的清单（dān）以及价格。所有的应予收费的项目都应在这里列明，包（bāo）括（kuò）产品、服务（wù）、培训等。

招标书应答对于（yú）重要的项目（mù），客户往（wǎng）往要求厂家（jiā）针对标书逐（zhú）条应答。

需（xū）求分析即厂家理（lǐ）解的客户需求（qiú），是厂家可以自由（yóu）发挥的地方。

方案介绍根据客（kè）户需求，厂家提供的（de）解决方（fāng）案的建（jiàn）议。厂家需（xū）要（yào）在（zài）这一部分强调（diào）自（zì）己方（fāng）案（àn）的优势。

产品介绍方（fāng）案中包含的所有产品的介绍。

公司介（jiè）绍 自己公司的基本情况，包括历（lì）史、发展、信念等等。

附（fù）录客户要（yào）求或者对自己有（yǒu）利的（de）证明文（wén）件（jiàn）。包括公（gōng）司营业（yè）执照（zhào）、ISO9000证（zhèng）明和产品（pǐn）说明书等等（děng）。

在工程（chéng）师制作投标书的同时，销售代表还是需（xū）要将自己（jǐ）的注（zhù）意力集中于客户身（shēn）上。通常（cháng）在这个阶段可以有五种策略（luè）可以选（xuǎn）择。销售代（dài）表与客户决策（cè）者建立（lì）互（hù）信的关系是（shì）执行（háng）这些竞争策略的基础。

1、前进策略

当销售代表拥有明显的（de）优（yōu）势时，应该利用优势尽快（kuài）取得定单。这种优势往往（wǎng）是在客户采购阶（jiē）段的前三个（gè）阶段形（xíng）成的(发现需求、内部酝酿和系统（tǒng）设计)，优秀的销售代（dài）表在前三（sān）个阶段（duàn）确定（dìng）优势后，使客户跳（tiào）过评估和（hé）比较阶段进入采（cǎi）购阶段。如果做不（bú）到使客（kè）户跳过评估和比较阶段，销售代表应该在前三个阶段积累优势。这样（yàng）销售代表才可以在竞（jìng）争中（zhōng）采取前进的策略。

2、转变观（guān）点

当销售代表和竞争对手各有优缺点，客户需要（yào）进（jìn）一步比（bǐ）较和竞争对手的区别时（shí），销售（shòu）代表应该使得客户相信：自己的特性对（duì）于（yú）客（kè）户是更重要的。在竞争中，客（kè）户会分化成两批，一（yī）批支持自（zì）己（jǐ），一（yī）批（pī）反（fǎn）对自己。对于反对的客（kè）户，在这个阶段，销售（shòu）代表已经很难直接（jiē）说服（fú）他们了，只能通（tōng）过支持自己的客户（hù）来做工（gōng）作。这时销售代表（biǎo）要为（wéi）支持自（zì）己的客户准（zhǔn）备充分的“炮弹”，支持自己的客户可（kě）以在（zài）内（nèi）部的会（huì）议上使用提（tí）供的（de）资料说（shuō）服对（duì）方，以理服（fú）人。

3、改变流（liú）程

处于不利（lì）的地位时，销售代表很难改变客户（hù）的想法，必须（xū）想办法改变（biàn）客户的（de）采购（gòu）流程（chéng）。在后面的案例中可（kě）以看到，客户的各个部门都会参与，不同（tóng）部门（mén）、不同级别的（de）客户在采购时（shí）有不同的需求和（hé）观点（diǎn），当你得到其中一个部门的（de）支持时，这个部门（mén）可以帮助你改变采购的流程。竞争激烈的项目通常会在客户内部造成分裂，这是（shì）你取得定单的（de）机会。

4、拖（tuō）延策略

如（rú）果（guǒ）销售代表确实没（méi）有机会现在赢取定单，可（kě）以告诉客户，如果（guǒ）过（guò）一段时间采购（gòu），客户可以得（dé）到更多的利益。这样客户往往愿意等（děng）待新产品和新的建议。INTEL的CPU已（yǐ）经形成规律：每（měi）隔一段（duàn）时间就会降价。一些（xiē）个人电脑公司的销（xiāo）售代表经常利用这一（yī）点使客户的采购慢下来。销售代表通（tōng）常（cháng）告诉客户：如果你晚一点买，INTEL就要降价，CPU的降价幅度有百分之四十。客户（hù）通常（cháng）都会考（kǎo）虑这（zhè）一点，如果不是（shì）非常急于采（cǎi）购，客户（hù）都会听（tīng）从销售（shòu）代表的建（jiàn）议。这时，销售代表就成功赢（yíng）得一两周的时机（jī）。这个时间（jiān）足够优秀的销售（shòu）代表搬回劣势了。

5、双（shuāng）赢策略（luè）

除了产品之外还可以（yǐ）向客户提供其（qí）他的帮助，销售代表可以借助这方面的优势赢取客（kè）户的定（dìng）单。例如，戴尔有全国最成功的（de）电话销（xiāo）售（shòu）和服务中心，对于（yú）银行（háng）和电信客（kè）户服务中心，戴（dài）尔的（de）销售代表可以调（diào）动（dòng）公司客（kè）户服务中心的（de）专家向客（kè）户提供建议，邀请客户参（cān）观客户服务（wù）中（zhōng）心。这些资源对销售代表可能很容易（yì），但（dàn）对于客户可能非常关（guān）键。

客户内部的“政治”因素也是决定输赢的（de）关键。销售（shòu）代表需要清晰地了解客户（hù）之间（jiān）的关系，客户（hù）内部的计划和流程，因为这些因素会对销售造成决定性的影响。在竞争激烈的情况（kuàng）下，结果往往取（qǔ）决于客户之（zhī）间平衡的结果。这时，销售代（dài）表（biǎo）能（néng）否胜出的（de）关键就（jiù）在于（yú）有没有掌握（wò）客户内（nèi）部的“政治”因素。假（jiǎ）如销（xiāo）售代表与《上海晨报》的信息（xī）中心韦（wéi）主任（rèn）建立了良好的联系，并请他参观了工厂，参（cān）加过（guò）产（chǎn）品展会。虽然有了良好的互信关系，但是到了最后的关头，韦主任调离了报社，这时这个项（xiàng）目就会因为韦主（zhǔ）任的（de）调动受到影响。

在长（zhǎng）沙标书（shū）制作（zuò）过程中需要一定（dìng）的把握，上述（shù）场景中主（zhǔ）要是（shì）销售代表（biǎo）和工程师两个角色的工作，其中（zhōng）对于投标书的配置和报价、招标书应（yīng）答、需（xū）求（qiú）分（fèn）析、方案介（jiè）绍这些要（yào）点是我们的（de）工作重（chóng）点，也是一份合（hé）格投标书中（zhōng）的主要内容，你从例子中你们又学到什（shí）么呢？